佐野正弘のスマホビジネス文化論：
楽天やFacebookなどの大手インターネット企業が「LINE」の競合アプリを巨額で買収する一方、LINEは一般電話回線向けの格安通話サービスを開始するなど、ここ最近、スマートフォン向け無料通話・メッセージアプリに関する大きな動きが相次いでいる。競争が世界へと広がりつつあるメッセージサービスの最新動向を追ってみた。
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●国内外で相次ぐメッセージアプリの買収劇
無料通話・メッセージアプリは現在、スマートフォンのコミュニケーションツールとして多くの国で定着しつつある。国内では2012年末から2013年前半にかけて、画像スタンプによるコミュニケーションなどで注目を集めたLINEのほか、韓国発の「カカオトーク」、そして音声通話を前面に打ち出したCMで注目を集めたディー・エヌ・エー（DeNA）の「comm」など、さまざまなメッセージアプリが現れ、激しいユーザー獲得競争を繰り広げていた。
そうした競争を勝ち抜き、日本で事実上“定番”の座を獲得したのがLINEだ。LINEは現在、国内だけで5000万を超える会員を獲得しており、スマートフォンの普及率が5割近い現在、ほとんどのスマートフォンユーザーが利用するアプリといっても過言ではないだろう。また日本だけでなく、タイやスペインなど他の国々でも会員を獲得し、3億7000万ユーザーを抱える世界的なサービスへと成長している。
だがメッセージアプリを巡る動きは、LINEの勝利で落ち着いたわけではない。実際今年の2月に、メッセージアプリに関する非常に大きな買収劇が、世界的に、しかも相次いで起きているのだ。
最初の大型買収は、日本で起きている。Eコマースサービスなどで知られる楽天が2月14日、無料通話・メッセージアプリ「Viber」を提供するキプロスのViber Mediaを、約900億円で買収すると発表したのだ。
さらに世間を大きく騒がせたのが、世界的に人気を博しているSNS「Facebook」を提供する米Facebookが2月19日、メッセージアプリ「WhatsApp Messanger」を提供する米WhatsAppを、1600億ドル、日本円でなんと1兆6000億円で買収すると発表したこと。インターネット関連の買収劇においても、これだけ大きな金額が費やされることは過去に例がないことから、世界的に大きな注目を集めることとなったのだ。
●買収で注目を集めた「Viber」「WhatsApp Messanger」とは?
とはいうものの、LINEが広く普及している日本では、「Viber」「WhatsApp Messanger」の知名度は決して高いとはいえない。そのため、なぜ国内で知られていないメッセージアプリが、これほどの巨額で買収されているのか、よく分からない人も多いことだろう。そこでまずは、ViberとWhatsApp Messangerについて簡単に説明しておこう。
Viberは2010年と、LINEより以前から提供されているスマートフォン向けメッセージアプリで、スマートフォンを黎明期から使用しているユーザーには比較的知名度がある存在だ。Viberを提供するViber Mediaは所在地こそキプロスだが、本拠地はイスラエルにあり、開発拠点はベラルーシにあるとされているなど、国際的な体制を敷いている企業だ。
Viberは元々、IP電話による無料通話にフォーカスしたサービスとしてスタートしており、有料で固定・携帯電話回線に電話ができる機能「Viber Out」を他のメッセージアプリに先駆けて導入するなど、音声通話に注力している。だが最近では、LINEのスタンプに相当する「ステッカー」機能を搭載するなど、トーク機能にも力を入れてきている。現在は東南アジアや欧州などを中心に2億8000万の会員を獲得し、さらに月間アクティブユーザー数（MAU）も約1億に達している。
一方のWhatsApp Messangerは、提供開始時期は2009年とViberより古くに登場している、テキスト主体のメッセージアプリ。欧米を主体として世界的に広く会員を獲得しており、現在ではMAUが4億5000万に達する、メッセージアプリの最大手といえる存在だ。
後発のメッセージアプリとは明確に異なる戦略をとっているのも、WhatsApp Messangerの大きな特徴といえるだろう。それを象徴しているのが料金。無料で利用できるメッセージアプリが多い中、WhatsApp Messangerはアプリを利用するのに1年当たり0.99ドルの有料課金制を採用している。その一方で、ゲームや広告などは提供しないと明言するなど、いわゆるプラットフォーム化で収益を上げることは狙わず、あくまでシンプルなコミュニケーションツールであることにこだわる方針を貫いている。機能的に見ても、同種のツールで一般的となったスタンプ機能は取り入れていないし、無料通話機能もいまだに用意されていない（ただしこちらは、今後提供される予定であることが発表されている）。
有料にもかかわらず、4億を超えるユーザーを獲得することに疑問を抱く人もいるかもしれないが、そもそも海外でメッセージアプリは、1通数円程度の料金を支払う必要があるSMSの代わりに、無料でメッセージのやり取りができることから人気を博した経緯がある。それゆえ1年で0.99ドルというWhatsApp Messangerの料金も、十分“安い”ものとして認識された訳だ。
●億単位のユーザーを抱えたアプリ同士の世界競争へ
ViberやWhatsApp Messangerを大手インターネット企業が買収したのは、それらのアプリが短期間のうちに、億単位の会員を集める巨大サービスへと成長したことが影響している。インターネットビジネスではユーザー数がもたらす“規模”が大きな影響を与えるだけに、買収する側にとっては億単位のユーザーを獲得することで、新たなビジネスへと繋げたい思いがあるといえよう。
もっとも、楽天とFacebook、それぞれの狙いは異なるようだ。楽天はViberの獲得で、自社ECサービスなどの世界展開に結び付ける、すなわちLINEに似たプラットフォーム展開を狙っているとみられる。一方Facebookは、若年層を主体としてFacebookの利用を嫌うなど、Facebookだけでは獲得しきれないユーザーが増えてきたことから、そうしたユーザーを自社に抱え込み続けるための間口として、WhatsApp Messangerを獲得したと考えられる。
だがいずれにせよ、Viber Media、WhatsAppといった新興企業が、買収で大きな後ろ盾を得たことに間違いない。そしてこのことは、メッセージアプリの競争が新たな段階に入ったことを意味しているといえるだろう。冒頭でも触れた通り、日本でも2013年までは、国内でのメッセージアプリ間競争に力が注がれていた。だがそうした競争にある程度決着がつき、億単位のユーザーを集めるアプリが現れてきたことから、今度は世界規模での競争が激しくなると考えられるのだ。
現時点で億単位のユーザー基盤を持つ主要なメッセージアプリは、WhatsApp Messangerを筆頭に、中国を基盤とし、会員数が約6億、MAUも2億7000万を超える中国 Tencentの「WeChat」、日本を基盤とするLINE、楽天が買収したViber、そして韓国を基盤に1億3000万ユーザーを抱えるカカオトークの5つ。今後はこれらのアプリを中心として、世界的にメッセージアプリ間の会員獲得競争が激しくなるとみられている。
●LINEはプラットフォーム戦略の強化で競争に挑む
そうした競争を勝ち抜くべく、日本を基盤とするLINEは2月26日、新たに3つの戦略を打ち出している。
1つは、「LINE Creators Market」だ。これは要するに、自分が作成した画像スタンプを、誰でもLINEのWebストア「LINEウェブストア」で販売できるというもの。もちろん事前審査は設けられているし、LINEのアプリ上から直接購入できる訳ではない、手数料が売上の50％となるなど、制作する側からするとさまざまな制約があるのは確かだ。だが従来、スタンプの提供には非常に大きな制約があったことを考えれば、大きな変化といえる。
2つ目は「LINE ビジネスコネクト」である。これはLINEの公式アカウント向けに提供される各種機能をAPIとして提供し、企業のシステムと連携させて活用できるようにする、企業向けのサービスだ。例えばユーザーの同意の下、LINEのユーザー情報と、企業が持つ顧客データベースを連動させることで、“ピザの注文をとる”“レンタルビデオの返却期限が迫っているメッセージで送る”など、特定顧客だけに向けたメッセージの配信が可能となる。
従来、LINEの公式アカウントやLINE＠では、友達登録した不特定多数のユーザーに対して同じメッセージを送ることしかできなかったが、LINE ビジネスコネクトを用いれば個々のユーザーに応じたメッセージの送信ができるなど、LINEを用いたマーケティング手法が大きく変わることとなる。
そして3つ目は「LINE電話」（海外向けは「LINE CALL」）である。これは、あらかじめ料金を支払っておくことで、LINEの通話機能を用いて固定・携帯電話に安価で電話がかけられる、プリペイド型の通話サービス。Skypeの「Skype Out」や、Viberの「Viber Out」に似たものと考えれば分かりやすいだろうか。通話料が1分当たり2円～14円(料金プラン、通話先などによって異なる)と非常に安価な設定がなされているのが特徴で、日本では30秒当たり21円と、スマートフォンの通話料の高止まりが続いていることから大きな注目を集めたようだ。
こうしたLINEの戦略を見ると、やはりシンプルなコミュニケーションを追及するWhatsApp Messangerとは明確に異なり、プラットフォーム自体の強化でユーザー獲得を目指そうとしていることがよく分かる。LINEは確かに3億8000万のユーザーを持つが、一方で日本以外の国ではWhatsApp MessangerやWeChatの後塵を拝していることがほとんどで、日本以外での基盤作りが大きな課題だ。それだけに、豊富なサービスを提供することで、環境としての魅力を高めてユーザーの獲得や定着につなげたい狙いが、LINEの新戦略にはあるといえよう。
インターネットのコミュニケーションサービスは、どうしても多くの人が利用しているものにユーザーが流れやすい傾向にある。だが一方で、かつてのFacebookやTwitterのように、インターネット先進層が海外のサービスを盛り上げて定着させるような動きが、メッセージアプリにおいてはあまり起きていないのも気になる。
それだけに、メッセージアプリも世界的に圧倒的な存在感を示す1つのアプリに収れんされていくのか、あるいは各国で人気のアプリが異なる状況が継続していくのか、行く末はまだはっきりとは見えていない。世界的に激しくなる競争がどのような結末をもたらすのか、今後の行く末に一層の注目が集まることとなりそうだ。
[佐野正弘，ITmedia]
